打不过名创优品,无印良品还输给了1688
湃客:网易数读 2021-10-17 18:16
曾经,大家都疯狂地追捧过一个纯白无瑕的收纳盒,或者是一条简单素净的蜂窝纹毛巾。 虽然没有醒目的 logo,但大家还是能下意识地辨认出这就是无印良品。靠着“自然”“简约”“无名”的设计理念,无印良品收获了一大批拥趸。 但你有没有发现,最近几年,大家不怎么逛无印良品了。在中国消费者心中低调有档次、性冷淡风的无印良品,吸引力大不如从前。 无印良品,在中国卖不动了 在过去,无印良品可以被称为零售界的一个神话,起码在中国市场是这样的。 卖的明明是日常用品,却能卖出格调,并最终升华为“贩卖一种生活方式和生活态度”。姿态高雅,还能赚钱,让许多品牌艳羡。 但最近几年,无印良品不似以前风光了。 根据无印良品的公开财报,2019 财年,无印良品出现了“增收不增利”的窘况,净利润下滑明显,虽然无印良品 2019 财年营业收益增加 290 亿日元,但净利润下降了近三分之一。 根据当年结算快报,净利润的下滑由多种因素促成:额外的降价促销活动和被从 8% 上调到 10% 的消费税,侵蚀了盈利空间;而海外市场动荡,无印良品误判需求,则造成了库存极度过剩 [1][2][3]。 一波未平,一波又起,2020 财年,无印良品营业收益直接腰斩,亏损 186 亿日元。营业收益的腰斩和无印良品调整财年划分方式有一定关系,致使 2020 财年仅包含 6 个自然月,但亏损则更多要归因于疫情。 不过,疫情的影响正在减弱,无印良品 2021 财年前三个季度恢复盈利,根据无印良品在季度报中的预计,2021 财年其净利润甚至能恢复到 2018 年的态势。 和整体乐观的预期不同,在中国市场,无印良品的疲态明显,且已经持续了非常长的一段时间。 自 1989 年创立至今的无印良品,如今已经将门店扩张到了包括日本在内的 29 个国家和地区,而中国,是无印良品最大的海外市场,门店数量仅次于日本国内。 和 2012 - 2016 财年每年都会净增三、四十家门店相比,无印良品在中国高速扩张的“黄金年代”已经过去,2019 财年甚至只净增了 17 家门店。 囿于在中国大陆的定位,无印良品价格并不亲民,使得其长期滞留在一二线城市,难以下沉。 新店开不动,依靠已开出的门店来增长获利也变得越来越难。 已开门店的销售增长情况,我们一般用同店销售额来表示。从 2018 年开始,中国大陆地区的同店销售额开始不断走低,甚至出现负增长,简单来说,就是无印良品在中国卖不动了。 这样的低迷期漫长得惊心。除了 2019 年的 6 月至 8 月回升了 2%,无印良品在中国的同店销售额下降的趋势持续了近两年半,不算疫情最严重的半年,最大的降幅为 4.9%。 进入 2021 年后,这项数据终于回正,但这更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。无印良品是否能重新获得人气,还需要未来一段时间来检验。 但从无印良品针对中国市场持续了多轮的降价行动上看,消费者并不那么好挽留。 一降再降,还是买不起无印良品 “无印良品”本是“没有标签的、平实好用的物品”,它正是凭借着价低质优的高性价比在日本站稳脚跟。但漂洋过海之后,却摇身变为“轻奢”的代言人,成为普通大众需要衡量一下再消费的中端品牌。 “贵,买不起”成为了不少消费者的心结。这样的感叹经年不散,哪怕无印良品已经多次降价。 很多人或许没有察觉,自 2014 年开始,无印良品就采取了多轮降价策略,截至 2019 年,已超过 11 次 [4]。 近段时间,无印良品又开始了新一轮“新定价”活动,这次列入降价名单的商品包括了木制框架沙发、羽绒被、电饭煲、身体精油等七类。 从价格上说,降得最多的是大件家居用品,2.5 人座的皮面木制框架沙发降价 1100 元;但若从降幅上看,小巧的硅胶工具调价力度最大,平均降幅 47.94%。 降价是针对中国市场做出的无奈之举:一只普普通通的硅胶夹子要卖 55 块,而在电商平台上,不到 10 元就能买到同类工具。 不过降价之后,依然算不上便宜。不和其他品牌比较,仅和日本区同款商品对比,除了三个硅胶工具外,其余都还是更昂贵。
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