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年收70亿，销量赶超红牛，市值630亿的东鹏特饮“笑”了！
蒋东文 发布时间: 2022-04-07 16:58匠心计划创作者,投资家网创始人,优质财经领域创作者
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咖啡之外，尚有江湖！
近些年，随着城市竞争压力的不断增大，节奏的不断加快，喝惯咖啡的年轻人，逐渐喜欢上了功能型饮料。
提起功能饮料，毫无疑问大家第一时间想到的还是红牛，毕竟作为最老牌的功能饮料，红牛的影响力还是值得肯定的；
但是，螳螂捕蝉，黄雀在后！
在中国红牛和泰国红牛为商标之权争得如火如荼时，一家被誉为“万年老二”的巨头不仅靠“模仿”上市，还把红牛拉下了全国销量第一的宝座。
那就是喊出“累了困了，喝东鹏特饮”的东鹏饮料！
作为功能饮料界的“后起之秀”，东鹏饮料不仅精于营销之道，也颇善于在资本市场中获取关注。
上市不足年，市值冲上千亿又腰斩，如今又以近70亿的营收重新吸引资本目光，只是，曾被数次邀请前来调研的基金经理们，会回心转意吗？
壹
长江后浪推前浪，红牛即将被推到沙滩上！
“累了困了，喝东鹏特饮”，这句看起来从“友商”那句“困了累了喝红牛”模仿来的标语，想必多数人都听过。
青出于蓝而胜于蓝！它不仅靠着 “模仿”红牛奇迹般地存活下来，并且还把红牛拉下马来，拿到了梦寐以求的行业第一销售量。
作为“中国功能饮料A股第一股”， 东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏饮料，605499.SH）上市后的表现十分亮眼：
2月28日，东鹏饮料发布2021年年度报告，财报显示，2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，相较2020年同期的49.6亿元增长40.72%；归母净利润11.92亿元，相比上一年同期的8.12亿元增长46.9%。
这是其上市以来的首份全年业绩数据，业绩再创新高的同时，当天还宣布推出东鹏特饮“中国金罐”。
2021年东鹏销售量已经超过红牛，成为市场第一，这也是年报最大的亮点！
财报显示，2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%，成为我国销售量最高的能量饮料，销售额市场排名第二。
作为“功能饮料第一股”，东鹏饮料于2021年5月27日登陆上交所主板。
在创造16天15个涨停板后，东鹏饮料最高股价曾达到284.2元，市值突破千亿。
但去年7月以后，东鹏饮料股价持续回落，与高点相比下跌约45%，市值蒸发近500亿元。
不过如今超626亿元市值，依旧相当于6个承德露露或2个养元饮品。
贰
不过在19年前，东鹏特饮所在的企业，还处在市场的苦苦挣扎中，濒临倒闭。
林木勤拿着东拼西凑的267万元，战战兢兢与同事一同创业，结果让一家濒临倒闭的饮料厂华丽逆袭，成为千亿市值的饮品企业。
上世纪90年代中期，随着人民日益丰富的生活需求，红牛凭借“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告语，红遍了中国的大江南北，同时也掀起了国内功能饮料的浪潮。
借着这股势头，1997年作为模仿者，深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料，也就是我们今天所说的——“东鹏特饮”！
不过，在消费者的心里，先来的总是最好的，因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩，被称为“山寨货”。
值得一提的是，在功能饮料跟风辈出的时期，“一直被模仿，从未被超越”用来形容彼时的红牛再合适不过了！
而“一家独大，多家争雄”的格局，也让大多数功能饮料都只能活在红牛的影子里。
东鹏特饮的转折点是在2003年。
在当时“国退民进“的国企改革大背景下，东鹏饮料集团完成了国有化向私有化过渡，"东鹏之父"林木勤接过了指挥棒，从此带领东鹏人走上新的道路。
值得一说的是，现在有很多的创业故事，都喜欢渲染某某企业转制后，立即就“麻雀变凤凰”，然后腾飞了起来。
可实际上，太多大大小小的企业死在了转制上，只是由于“幸存者偏差”，我们能看到的大多是转制成功的企业罢了。
一个企业的成功，好的机制只是因素之一，到实际中还要看当时的市场机遇，更要看新的管理者能否真正审时度势进行调整和革新。
叁
茅盾曾说模仿是创造的第一步，东鹏饮料盯上了红牛的战略，开始从产品配方、包装配色以及广告语上向其靠拢，“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮“就是由此而来的。
以致于当时的东鹏特饮无论从包装还是从宣传口号都像是“仿版的红牛”，而销量却是连红牛的“尾灯都看不到”！
东鹏特饮真正的转机是在2009年。
为了彻底摆脱红牛的光环，林木勤实行了全面的改革，而第一步就是包装上的改革。
当时，市场上几乎所有的功能型饮料包装都是模仿红牛做成罐装的。为了在辨识度上有别于这些品牌，东鹏特饮推出了全新的瓶装功能性饮料。
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发表于 2022-4-11 17:15
发表于 2022-4-11 17:30
