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厦门万象城截止2020年11月30日今年累积业绩近39亿。由此估算，今年商场全年业绩将超过40亿元。2018年11月23日开业的厦门万象城，是一个刚满两岁的新项目，这个业绩数字吸引了我们的关注。
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iziRetail每年都会统计全国重点商场的销售业绩，翻看《2019年全国100家重点商场业绩统计报告》，我们发现收录的100家商场中，年业绩超过40亿的商场有二十多家。但大多是运营成熟的项目，开业不足三年的商场只有3家（2017年10月开业的深圳壹方城、2018年5月开业的长沙IFS、2018年5月开业的西安SKP）。
厦门万象城和长沙IFS、西安SKP都在2018年开业，也是当年全国新开业高端商场里最具代表性的项目。厦门万象城与后两者相比，虽然从奢侈品开业时间，到销售业绩表现都略慢一步，不过考虑到所在城市能级、项目体量等因素，其表现也非常亮眼了。
图片厦门万象城
上周我们实地来到厦门万象城，在实地体验之后，想聊聊我们对于这个项目的看法：
— 1 —
国际大牌阵容抢眼
品牌组合在东南地区具有标杆性
讲到实地考察的感受，从建筑形态和硬件环境上来说，厦门万象城保持着华润体系一向的简约动线和稳定品质。比较特别的是，项目在购物中心之外，有一个小型的外街区域，% ΔRΔBICΔ、Lady M、喜茶、奈雪の茶、蓝蛙、糖立方等轻餐品牌以及Jordan等潮流品牌，增强了项目的休闲生活氛围。
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商场官方统计显示：“截止2020年12月1日，厦门万象城拥有福建/厦门独家品牌一百余家，占项目全场品牌的39%”。从我们直观感受来看，一楼奢侈品阵容特别抢眼，一进商场就可以开始数“星星”了。
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从中庭四周的Hermès、Louis Vuitton、GUCCI、Cartier，到BVLGARI、BURBERRY、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT、BALENCIAGA、Roger Vivier等等，已足以形成奢侈品一站式购物氛围。此外，FENDI、THOM BROWNE等品牌也即将开业。这样的品牌组合放到任何一个城市都是地标型的商业，特别是在一直缺乏大体量高端商业综合体的福建，显得更加突出。
图片 2020年新开品牌-BURBERRY
图片 2020年新开品牌-SAINT LAURENT
图片FENDI 围板
图片THOM BROWNE 围板
厦门万象城另一个特色品类是“国际高端化妆品”。项目B1层引进的12个高化品牌，包括：Chanel、Lancôme、Estée Lauder、LA MER、Guerlain、Jo MALONE、DECORTé等，形成了国际美妆氛围。据悉，未来项目还将继续引进化妆品品牌，加强美妆氛围。
图片Estée Lauder
图片LA MER
图片Jo MALONE LONDON
近几年，国际高端化妆品因形象佳、业绩好，成为全国购物中心和百货竞相引进的品类。厦门万象城的美妆区域有两点值得一提：一方面，借购物中心的空间优势，多个品牌店铺内都设有美容坊，这在厦门市场尚属首创，对于提升顾客体验，以及增加顾客粘性都很有益处。另一方面，成功实现了“L1奢侈品+B1层高端化妆品”的品类组合，这正是很多奢侈品商场调整的方向。
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— 2 —
积极绑定国际品牌资源
强化项目时尚高地的标签
考察当天，在进商场之前我们先看到了外广场上巨大的宝格丽经典SERPENTI蛇形灯光艺术装置。走进商场室内，一楼中庭正在展出“BURBERRY2020秋冬系列限时精品店”。此前刚结束了“路易威登2020硬箱限时活动”。
图片BVLGARI经典SERPENTI蛇形灯光艺术装置
图片Louis Vuitton2020硬箱限时活动
翻看厦门万象城的微信公众号会发现，商场的品牌巡展、快闪店等活动举办很是频繁，比如：卡地亚Pasha de Cartier限时体验空间、CHANEL魅力炫光派对、Jimmy Choo 2020早秋心动之履体验展、Burberry全新限时精品店、兰蔻 x Farmer BOB—极光限时快闪店等等，仅第三季度就有近三分之二的时间都是国际品牌的巡展和快闪活动。
图片Jimmy Choo 2020早秋心动之履体验展
品牌的高知名度、活动现场的精美搭建对于年轻消费者的号召力很强，也能促使消费者自发在社交媒体上传播。因此，该类国际品牌巡展活动向来都是全国商场力争的资源。能争取到如此多的品牌稀缺资源，对于一个位于二线城市的购物中心来说非常难得。厦门万象城的出现终于让当地消费者也能第一时间体验到时尚潮流，而项目也逐渐成为厦门乃至整个福建省的时尚首发地。
除了在商场中庭公共空间举办品牌大型活动之外，厦门万象城还与品牌深入合作，把更多高端限量单品和服务呈现给消费者。比如，今年先后举办过宝格丽·高珠城市巡展、伯爵·上海电影节明星高珠巡展等活动。针对高端化妆品，商场会联合品牌打造“化妆品私享沙龙”深度体验品牌的产品与服务，此类活动对于高端商场来说也是一项运营利器。
图片海蓝之谜鎏金焕颜茶会
图片DECORTé卓然活颜沙龙
— 3 —
商业属性之外
挖掘本地文化，与城市共生
商业发展到现在，它需要承载的远不止单纯的商业功能。我们希望商业项目不仅满足人们的物质需求，更能丰富人们的精神世界。特别是作为一个城市地标型的商场来说，它需要囊括更多的内涵，比如：上海新天地、北京三里屯太古里、成都IFS、杭州in77，我们都能从项目中体会到其所在城市的特质。
就这一点来说，厦门万象城才刚刚起步，不过也可以看到它在挖掘本地文化和与城市共生方面的努力。
今年9月，厦门万象城打造了“闽艺复兴——2020年厦门万象城传统新生文化艺术节”。以具有闽地特色的漆艺为切入点，通过艺术展和艺术论坛的形式，带领时下的人们走进闽艺。据悉，深入挖掘在地文化，让传统文化实现“新生”将是厦门万象城未来数年贯彻的方向。
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特别值得一提的是，商场在做艺术活动（尤其是在地艺术）时，如何与商场定位匹配往往是个难题。厦门万象城幸运地找到了一个很好的切入点，本次活动中的“艺外意外——吴观真当代漆艺术展”创作者艺术家吴观真，此前已经有与CHANEL的合作经历，而且呈现的作品也颇具高级感，与商场奢侈品氛围毫不违和。
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这次我们到厦门万象城，正值第33届中国电影金鸡奖活动尾声，这是中国电影金鸡奖落户厦门的第二年，也是厦门万象城与其合作的第二年。作为主展映商场，厦门万象城展映了数十部优质影片，我们在场内还看到了与其相关的海报展，修复主题策展等配套活动。
图片厦门万象城 × 第33届中国电影金鸡奖
回顾厦门万象城开业两年来打造的一系列大型市场推广活动，都站在了城市层面的高度上。把国际最新的时尚带到福建，同时把福建的本地文化焕发新生并呈现给年轻人，是厦门万象城一直持续在做的，也是一个城市商业标杆项目应有的追求。
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刷新厦门消费者
对高端生活方式的体验
据悉，厦门万象城的客群非常年轻，35岁以内的会员占比达60%以上。和其他城市的年轻人一样，厦门新生代消费者不但家境优越，更具有国际化视野，对大都市的生活方式充满向往。
我们研究了厦门万象城的会员服务，除了代试代购、代泊及专车接送、专属停车场等高端会员常见服务之外，它还采用了很多一线城市知名奢侈品商场的玩法。比如，落地邀约制会员并提供私享特权；与私人银行、高端健康体检、高尔夫练习场、豪车俱乐部等异业跨界合作形成高端会员权益矩阵。未来，厦门万象城还将联动品牌限量货品、国际秀场活动邀约等稀缺资源。
图片专车接送服务
另外，厦门万象城正在构建一个会员生活的生态圈。商场积分使用范围在不断扩大，目前已经实现可使用积分在厦门安达仕酒店消费、兑厦门航空等多家航空公司的里程等权益。据悉，未来权益还将逐步扩大至更多生活服务，让厦门万象城的积分成为“闽南人的八达通”。
2017年9月厦门金砖峰会召开、2017年底厦门第一条地铁开通、2018年中国电影金鸡奖宣布未来五届十年将落户厦门举办，厦门近几年的城市建设和知名度都在不断提升。正逢厦门城市的上升期，2018年开业的厦门万象城成为厦门第一个无缝衔接的地铁上盖物业，并与中国电影金鸡奖这样的国家级电影节深度合作。
相应的，厦门万象城将大批国际品牌首次带到厦门，以及开业后对标一线城市标杆商场的运营和推广打法，实实在在地提升厦门这座城市的时尚度，以及在商业领域的热度。项目与城市之间形成了“与城市共生”的理念。
两周岁生日已过，厦门万象城迎来了开业后的第三年。众所周知，三年后将迎来项目第一个重要的品牌调整期，起点即高位的厦门万象城接下来会带给市场什么惊喜呢？让我们拭目以待吧！
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发表于 2020-12-9 13:12
发表于 2020-12-9 14:35
